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BAT都在布局的CRM到底有什么魔力?

发表于:2019-09-11


CRM,客户关系管理,以客户为中心,利用新技术将此理念推广。近日,腾讯创造国内CRM领域融资记录,CRM为何得到如此青睐?

9月5日,销售易对外宣布再度受到腾讯资本的青睐,而这已经是腾讯第三次投资销售易。今年腾讯在To B市场也是频频出手,显示成为六度人和的大股东,随后又将微盟和有赞收入麾下,现在再度投资销售易并成为了其第二大股东。

而在今年早些时候,阿里同样和Salesforce达成战略合作协议,成为了Salesforce在大中华区的独家软件提供商,并且销售的产品也定在了旗下的企业CRM产品套装。

到了今年7月,百度也随之推出了自家的CRM产品“爱番番”。采取与Salesforce类似的产品定位,即SaaS+PaaS模式,特别是以PaaS平台主导的营销型CRM。同时吸纳了包括慧聪网、红圈营销、螳螂科技等10家不同的CRM厂商作为ISV入驻。且作为一家以付费搜索广告为核心的公司,百度将利用多年积淀在搜索产品内的大量流量,将产品重点放在前端获客,红圈等ISV则负责吸纳客户后的运营与管理。

CRM到底是什么?

塑造Salesforce估值超1000亿美金故事,BAT和字节跳动都在布局的CRM到底是什么?

要回答这个问题,我们不得不将时间退回1999年,Gartner Group Inc在应用早些时候提出的ERP概念时,强调了对供应链进行整体管理。但由于ERP系统本身功能方面的局限性,加之IT技术发展的限制,ERP系统很难实现对供应链下游(客户一端)的有效管理。针对很多企业客户的多样性,ERP系统并没有良好的解决办法。

到了90年代末,随着互联网的普及,CTI和客户信息处理技术(如DW/BI等技术)得到长足的发展,Gartner Group Inc结合新经济和新技术的发展提出了CRM概念。

源于“以客户为中心”的商业模式,CRM即Customer Relationship Management的缩写。但一直以来,当人们走进CRM的世界中的时候,却发现无数不同的公司都会对CRM有着完全不同的定义。

过去很长时间里,优秀的商业人员总是能够更好的理解他们和忠诚客户之间的关系,而这些客户则会和公司保持着长期的往来并成为回头客,进而为公司带来持续不断的盈利。

客户们总是感慨于优秀的商业人员记得他们的姓名、电话、生日和一系列的癖好,以求在最合合适的方式,在更合适的地点,推荐最合理的商品,以便提升成交的可能性。而CRM存在的意义便是利用新兴的技术将这种以客户为中心的理念推广到更为广阔的范围里。

为什么火热的是CRM?

但上文中所说的部分,虽然听起来很诱人,但究竟是什么导致了企业开始热捧CRM?想要解答这个疑问,则需要解答三个问题。

1. 为什么巨头选择投资CRM?

中国企业虽然在营销数字化上相较大多数海外企业已经相对成熟,但在企业的数字化管理上,相较To C端相对较为拥挤的赛道而言,To B赛道依旧有充足的生长空间。

根据玛丽·米克尔在2018年的《互联网报告》中通过市值形式罗列的全球20大互联网公司排名中不难发现,各占报告中半壁江山的中美互联网企业中,中国的企业大多数是围绕着个人端消费建立其核心业务。但美国的巨头公司中微软,Slesfrce和增速明显的亚马逊AWS的核心业务几乎都是To B业务。

随着云技术在国内的逐渐铺开,企业级的SaaS服务自然也会迎来自身的快速发展期,再加上近年来经济的收缩,企业开始进一步追求精细化的营销,以求缩减自身不必要的营销预算,自然会有越来越多的针对不同企业类型的CRM SaaS服务商出现。而腾讯与阿里布局云业务已经有些时日,加上企业对增长的渴求,随着互联网红利见顶,BAT布局CRM从To B端寻求更多利益自然也在情理之中。

2. 为什么是投资而非亲自下场?

美洽总裁兼CTO李令辉曾在某次演讲中提到,对Salesforce而言最重要的东西,单单依靠Salesforce一家公司直营,即使技术能力再强也无法满足数量众多的客户的需求。而Salesforce则是依赖PaaS平摊成本,打包销售更适合企业的SaaS服务,同时依靠构建PaaS的能力吸引更多合作伙伴的加入。

同样,对于CRM的目标企业而言,对企业而言效率和成本自然越来越重要,每家企业都需要在自己擅长且专注的领域征服星辰大海,而非是包办所有问题。举个简单的例子,即使一个再较真的厨师,也没有必要为了做西红柿炒鸡蛋而自己种西红柿,再养些鸡等着下蛋。任何行业都会逐步走向更精密的分工及合作,企业信息化领域自然也不例外。

3. CRM真的有市场吗?

答案显然是肯定的。

首先,随着媒体等宣传渠道的变化,越来越丰富的用户信息被摆在营销人的桌面上。过去很长时间里面,传统的营销思维必须要发生改变,客户比过去任何一个时间段都希望企业对他们有一个清晰且明确的了解。

就此,企业开始尝试着顺应这个思路进行改变,无论是早些年的颠覆式创新,还是今年大批量的企业开始将原有的CMO替换为CGO,事实上都是企业思维的变化——从过去一直以来以产品为核心的理念,开始逐渐转向以客户为核心的增长思维。这就意味着,公司的营销已经从一种策略转变为公司的整体战略,公司需要明确且有充分易用性的工具去管理自己的客户。而CRM作为维系企业和客户长期合作关系的纽带,地位自然日益上升。

同时,对国内企业而言,相较于帮助企业进行管理的“省钱”软件,大量的中小企业的付费意愿相对较低。加上国内的移动互联网浪潮,大量的App,电商,金融,地产和零售等行业,对于在互联网企业有着强烈增长、获客和留存需求的企业们自然会更愿意为增长付费。

综上所述,BAT将布局To B业务的第一站,放在投资CRM上自然也不奇怪了。

同样布局CRM,BAT做的有什么不同?

即使同样是投资CRM,BAT各家的投资思路也依旧完全不同。而塑造不同理念的原因,也恰恰是他们的投资理念和背后商业逻辑的不同。

腾讯

从过去很长时间里,腾讯对外投资的逻辑非常简单,通过投资,布局每一个未来有可能的新赛道。

涉足行业多元化,庞大的金额,从游戏、娱乐、内容、共享经济、交通到AI,几乎所有在未来可能有宽阔赛道的公司,都成了腾讯投资的目标。事实上,腾讯从多年前就开始进行相应防御性的投资,大多数投资也都在不断围绕未来补充完善基础。腾讯在过去7年里的投资非常广泛,这也可以看到,腾讯的潜台词也非常明确——要确保潜在颠覆性创新的机会尽可能的存在在自己的视野里,并且能被尽早发现,才能在互联网不断更新换代的过程中保护自己的安全,并且为腾讯开辟出一个新的赛道。

就像马化腾曾在腾讯合作伙伴开放大会上所说的一样,在下一个十年要再造一个腾讯。

腾讯的投资也颇具代表性:投资一个完整的产业链。

以电商领域为例,腾讯集中投资了包括依循、高鹏网、F团、好乐买、拼多多、有赞、SEE小电铺在内的大量电商企业。而此时,再投资些为提供电商渠道工具服务,类似互道、销售易CRM、长亮科技在内的企业自然也就不足为奇,似乎可以看到腾讯希望以微信的社交电商成就一条新的赛道。同样,通过一起又一起的投资,打通B到C的通道,对整个生态的整合与影响力都不容忽视。

阿里

与腾讯完全不同,阿里选择了“被集成”的路。

虽然说阿里此次合作的是全世界范围内最大的CRM厂商Salesforce,但当下具体讨论对行业的影响似乎还为时过早。两者的合作更像是简单的互利互惠。

对Salesforce来说,即便目前其依旧占据着世界上最大的CRM市场份额,但今年也算是风雨飘摇,一方面增速放缓,另一方面是2006年在中国市场失败的惨痛回忆。与其放任中国的CRM市场野蛮生长,不如借助阿里云强大的力量,进一步拓展在中国的市场。

自然,对阿里而言,将阿里云服务与Salesforce进行深度绑定自然也会带来更多好处。

但有趣的是,虽然阿里宣传和Salesforce进行战略合作,但目前的合作方向却只体现在销售云、服务云、商业云以及Salesforce平台上。而至关重要的营销云是否将会成为阿里下一步下场肉搏的核心点仍未可知。

即使本次阿里和Salesforce联手看似能解决过去Salesforce过去在亚太地区缺乏经验,以及在数据生态打通能力等方面的不足,似乎两家强强联合对行业形成碾压似乎已成定局。但之前阿里妈妈收购易传媒之时,似乎也成就了相似的局面。到目前为止,影响力似乎也非常有限,这次与Salesforce的合作能产生多大的影响力,也只能等未来尘埃落定之时再来评说了。

B:百度还有字节跳动

说完BAT中的AT,将目光放回B上的时候,似乎已经有了一些特别的内容。随着百度被业内看衰,BAT的B到底是ByteDance还是baidu,似乎已经成为了行业的讨论热点。而在产业互联网上的布局,似乎再次成为了两家争端的又一核心。

百度推出CRM平台爱番番后,包括百度自己在内的一派,认为作为过去几十年中沉淀了最多B端广告主资源和广告服务经验的百度,毕竟付费搜索广告本就是营销中非常重要的一环,百度布局CRM似乎完全在情理之中。再配合上其可以称得上恐怖的信息资源,在CRM上布局似乎轻而易举。

但行业中也不同的声音一直未曾停止,随着互联网流量见顶,百度将自身的流量做更精细化的运营,为广告主提供更多的服务,从而达到增加营收的目标似乎并不困难。但事实上,想要做好这件事情,如果仅仅提供一个平台,百度可能需要做的更为激进。

与之不同的是,BateDance(字节跳动)作为曾经的App工厂,目前面临的困境和百度相似,而其CEO一直以来都保持着“焦虑”。在目前字节跳动并未产出一个和抖音同级别App的情况下,当内部员工使用过自家的B端即时通讯产品Lark后反响不错的情况下,尝试进一步布局B端市场,似乎已成定局。

同时,已经推出了“飞书开放平台”的Lark,开始提供小程序、应用商店等开发者服务;且对SaaS合作伙伴开放接口,以便他们进一步管理和挖掘客户数据。且与百度进军CRM市场相似,巨量引擎+穿山甲造就了字节跳动对B端服务的资源和优势,同时自身庞大的流量加持如果加上最近招聘平台上针对SaaS开发人员的招聘,似乎字节跳动进一步在B端市场发力已成定局。

总结

CRM的火热似乎只是目前产业互联网刚刚露出的冰山一角,随着企业信息化转型的进一步加快,会有越来越多的新概念和新服务兴起。

未来,无论是在CRM还是产业互联网中的其他领域,必然会随着巨头布局的完成,云技术的进一步成熟,以及5G时代的到来,竞争将更为激烈。而企业的营销,必然需要随着时代的改变而改变。

当华为与用友,以及字节跳动真正开始进入SaaS领域之时,SaaS市场将会在更为激烈的竞争中快速走向成熟。

 

作者:Innocent Roland,公众号:Morketing(ID:Morketing),营销商业权威媒体,一个围绕全球营销人的媒体服务平台。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/70UZ5XUgc3-Z-Lu_vi3H1g

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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