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四条路径:如何设计让用户欲罢不能的产品

发表于:2019-09-13


让用户陶醉,这是产品设计的成功。那么,在营销流程方向,如何沉淀核心用户?

前段时间和老板谈心,老板说工作那么多年了,现在这个节点算是一个分水岭,花点时间总结下自己过去的经历。想想也有道理,搬砖数年,一直铆足劲往前走,却很少停下来回头看看。

刚好又轮到自己做分享,就将自己过往经历中的一段整理出来,结合一些方法论,和大家共勉。

先说下目前的市场环境,做C端产品的同学依然很多,通常是客户端小程序设计、业务流程设计或者营销活动设计。接触下来,大家对拉新、活跃、复购都有一套自己的方法论,可惜很少有人把每个环节中的点进行抽象,然后进行体系化思考。

所以这次要说的呢,是我的第一段经历,现在的同程艺龙。刚毕业的时候以管培生的身份进去,把客服、商务、运营、产品轮了个遍,最终定岗在产品——负责客户端和微信渠道的机票产品、营销流程设计。

纯粹讲过往经历,往往会产生一种在“被面试”的错觉,就“站在巨人的肩膀上”,用上瘾的模型,来谈谈如何设计一款让人欲罢不能的C端产品。

一、如何触达用户

不论是淘宝、拼多多,还是双十一大促,任何一款产品,非常重要的一个点,就是如何触达用户。

怎么触达用户呢?

最开始做客户端的时候,很自然地会用到客户端自带的推送,然而打开率并不高。后来想到大部分用户我们都是有手机号和邮箱的,于是会选择短信或邮件的方式,事实证明这样的转化率还是很低。

自有用户触达困难,只好找外部了,于是开始联系商户大力开展异业合作进行流量置换,集团内部各SBU也进行相互导流,一个盘子里面玩流量,也没法带来质变。

广告呢?也投,代言人也找最出名的,但这其实也是一种沉默成本,需要长期的沉淀才能发挥效应的。

在我们束手无策的时候,突然发现我们是腾讯的干儿子啊!自己找不来流量,找爸爸要还不行吗?

于是乎,要来了微信钱包和QQ钱包的固定入口,当然不是免费的,儿子问爸爸要东西也要给钱,很社会。这一下好了,固定海量流量就来了,每隔一段时间申请个小红点,又是一波大流量过来。结合公众号的消息推送和小程序固定入口,再打通客户端,流量上算是完成了闭环。

就这样,如何触达用户这个问题就算解决了。

回过头来看看,如果从0开始设计一款产品,或者在需求迭代过程中发现遇到了瓶颈,该怎么思考触达用户这个问题呢?总结起来,可以从两个大的方向来看:

主要分为内部触发和外部触发两种,内部触发比较复杂。我们先说说外部触发,外部触发主要分为四种,来对号入座一下。

1. 付费型触发

主要是拉新阶段用的,砸钱买流量。惯用的伎俩就是注册送红包,下单给现金,好评送免单。这种做法呢,通常是为了实现短期业务目标,拉来的用户不持久,很容易就溜了。

大部分情况不可取,但是特定场景下有其必要性,比如千团大战、共享单车之战,甚至千禧年初的PayPal,现在的拼多多,都实行了这个战略——资本环境好的情况下抢占市场,钱都不是问题。

2. 回馈型触发

这个词比较拗口,其实和付费型差不多。不过付费型是把钱直接给到用户或者渠道商;而回馈型触发,主要是通过媒体、公关等形式,含蓄的将产品融入其中,可以在一瞬间抓住用户。

比如我们去打广告、找代言人,都属于这一类。然而通常这部分流量不太稳定,因为他们大部分是因为某一个外在的点而关注,并非产品的核心能力。

3. 人际型触发

比较火热的一种方式,当时进行设计的时候,也会在各个节点加入分享的功能。

包括现在风行的社交电商,都是基于熟人社交的一种外部触发。所谓的病毒式增长,以及大家一直说的增长模型,都是基于人际型触发设计的。

4. 自主型触发

在日常运营过程中,这种的触发接触的频率是最高的,只要用户和产品有交互,理论上就可以进行自主型触发。

之前谈的推送、短信和邮件,都属于这一类,甚至最后我们获得了微信钱包的固定入口,不定期去要小红点,虽然利用了用户的强迫症,但本质上也属于自主型触发。

好了说完外部,还有内部,内部触发就比较玄学了,如何引发用户持续的兴趣使用一个产品。想象一下,所有通知都关了,你一个人在办公室,这时候你打开手机,会用哪些App?

这时候通常人都比较消极,可能是孤独寂寞,也可能是无聊,所以可能打开微信缓解寂寞,也可能用抖音消磨时间。而如果心情大好,使用产品的能力会少很多(别问我怎么知道,多想想)。

再拿同程艺龙举例,搬砖久了,心里不爽,太过压抑,是大部分成年人想出去玩玩的动机——这也是一种负面的情绪。

二、如何让用户行动起来

从福格的行为模型中,B=MAT,产生一个行为,来源于动机、能力和触发。关于触发,刚才有做过讨论。

关于动机,我觉得,更多的是产品商业模式上应该思考的问题。

一个人为什么要来,为什么要使用你的产品,是产品设计之初就应该考虑到的。当时我们的用户群的动机是什么?他们有出行的需求,有旅游的需求,这就是他们使用产品的动机。

那市面上那么多OTA产品,为什么要用我们呢?因为我们在微信有入口呀,方便快捷,不用下载客户端也可以快速完成线上预定(当然现在不是那么核心了,因为有了小程序)。

而在同程艺龙做得非常多的一件事,就是对用户全生命周期进行转化率的提升,小到一个按钮的摆放,大到页面布局的设计,或者加载方式的优化。其目的,无非是让用户的行动更加简单。

这是大部分初级产品都会做的一件事,每天看不同页面的流量、触点数据,并计算不同页面之间的转化率。

这里要提到的一个词是“端到端”。这是个计算机术语,简单来说就是从输入到输出。

为什么“端到端”很重要,因为单个节点的优化是没有意义的,只有从开始到结束,整体的转化足够高,对“能力”的优化才有意义。和这个类似的概念是漏斗,所不同的是,端到端是严格的从输入到输出,而漏斗可以是全流程中的一部分。

三、多变的奖励

上面提到了转化率的问题,那么下一步就是复购。

为了提高用户预订旅游产品的复购率,我们想了很多办法,比如送给用户优惠券、预订返现以及进行异业合作,赠送高面额的卡券等。每一种方式都能带来一定的复购率提升,但是思考一下,这些能提升复购率的操作,是否有什么共性?

“唯一不变的,就是变化”,马爸爸六脉神剑说的就比较到位。

不断变化的奖励,往往是让用户复购的一个绝佳办法。想想,大多场景下,用户领取优惠券,都是有一定概率获得xx元优惠券;购物返现往往也都会宣传0.1-888元,虽然你知道大概率只能拿到0.1元返现,但是还是忍不住会为了最高的888元下单。

而跳出电商、OTA行业来看,从产品设计上来说,多变的奖励主要分为三种:社交奖励、自我奖励和猎物奖励。

我们依次来看看:

1. 社交奖励

顾名思义,通常应用于社交场景,拿微信朋友圈举例,你发个朋友圈,既不会给你一毛钱,也不会让你变瘦,没有任何物质上的好处(打广告的除外),为什么那么多人热衷于发朋友圈、看朋友圈?

其实就是因为能给他带来社交奖励,这种心理上的满足感让人快乐。发了朋友圈,会有多少人点赞呢?多少人评论?大家会说什么?

这些都是未知,这种未知让人激动。当然并非一定要社交类产品才能使用社交奖励,实际上,大部分产品都包含了分享的功能。想想各大音乐、网站年度账单吧!

2. 自我奖励

啥是自我奖励呢,也就是一个虚的头衔。

先不说88vip、京东plus之类的付费会员,大部分公司开始的时候会员都是免费的,而且随着你的不断使用,还会进行升级。

这对人的虚荣心有极大的满足,当时做微信渠道的时候,我们发现复购率存在严重问题,于是就上线了会员里程体系,用户通过购票,可以从普通会员一路上升到青铜会员、白银会员、黄金会员甚至钻石会员。而我们除了设定明确的规则之外,初期并没有给到任何的奖励。

在这样的情况下,都将周复购率提升了百分之20%。当然,如果自我奖励可以和社交奖励结合起来使用,可说是效果拔群了。

3. 猎物奖励

想象一些场景,小时候打网游刷装备,一个副本可以刷一万次,为啥,因为装备有爆率,为了一件装备我可能会一直打下去,虽然最终可能也没有刷到。

类似的场景还有很多,典型的扣积分抽奖就是这种,为啥有人玩小游戏能玩光自己的零用钱,因为奖励是随机的,人通常会幻想自己命中最高奖励的那一瞬间的样子。

还是刚才的例子,当时我们做了买机票随机返现0.1-888元,转化率和复购率都得到了很大的提升,实际我们给出的预算并不多,大部分人立减的金额都只有0.1-1元之间。如果换一种方式,给用户0.1-10元的固定金额优惠券,效果毫无疑问会差很多。类似的还有彩票、拉斯维加斯的老虎机等等。

通常,我们还是希望用户进行复购,是因为产品足够好,并且解决了用户的实际问题。但是这更多的是商业模式的问题,在商业模式已经确定的情况下,通过细节的产品设计,往往能在现有的框架下,有效提高复购率。

四、让用户投入进来

最终,一个产品的长远发展,永远少不了用户的投入。

为什么国内的大佬一直在聊生态,其实是投入的一个非常理想的一种做法。想想为什么百度一路下滑,没有抓住移动互联网的风口是一方面;另一方面,我认为百度只是一个单纯的工具而已,如果有更好的工具替代,那么他逐渐就会被淡忘。

相对来说,张小龙一直说微信是一种工具化产品,但是显然人家做的不至于一个工具。作为聊天工具,社交关系就是用户的投入,当80%的人都有微信,人和人的社交关系沉淀下来之后,就具备了非常高的门槛。

同时,作为一个平台工具,每一个机构、个人的入驻,通过工具完成生产,也是一种投入,这种投入从长期来看是具备绝对统治力的。淘宝京东,概莫能外。

想想千禧年初的UGC产品,至今很多都活着,因为核心能力是用户投入、创造出来的产品,生命力非常强大。

再想想,旅游的时候经常会听到的一句“来都来了”,结果带来了很多消费的超支,为什么?一样的,因为心理学的“沉默成本”。

用俞军的话来说:

产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本

这个迁移成本,可以说就是用户之前付出的“沉默成本”。

而让用户投入进来,可以在用户的全生命周期中进行。

接下来,我会结合最早的一份同程艺龙的工作来做一下阐述。

1. 拉新

很多拉新的场景都不是纯粹的花钱买用户,比如我们在和微信话费的合作中,会对已经完成话费充值的用户进行卡券发放。这对于用户来说,会认为这一份奖励是因为他做了话费充值后才得到的,是自己付出后得到的回报。这种场景,比直接发放拉新奖励,转化率要高近50%。

2. 留存

还是说大部分公司都会有的会员体系,会员体系通常连带着会员升级,每一级别的会员都会有不同的福利。并且可以通过积分、虚拟币等方式进行会员的激励和活跃,这其实就是在留存场景下用户投入的实例。

我们当时做了会员里程体系,如果用户在我们这里完成3次以上的购买,那么就会直接晋升到黄金会员。这一类别的会员,通常不会因为一些小的offer就去竞品消费,也不会对价格有太大的反应。因为对于用户的心智,他在我们的产品中已经投入了精力,沉默成本已经支出。

3. 转化

从单节点的转化上,通常是不会希望用户投入的,而是越简单越好,比如领券。但是从业务整体性来看,更多的应该关注全链路、端到端的转化,这种场景下,可能单节点的转化率会偏低,但是整体的转化会变更高。

还是以领券为例,如果直接领券,领券转化率固然高了,到次级页面的转化率也会更高。但是如果在领券前增加一个抽奖的链路,或者答题的环节,那么单节点的转化率可能偏低,但是整体的卡券使用率会高很多。

4. 复购

复购这个环节的投入设计,往往和留存绑定在一起。

如果单独拎出来说,有一个比较容易理解的例子,就是“N单有礼”。用户购买完一单后,我们会提示他,购买完成3单可以获得大礼包,而用户已经完成一单购买了,那么我们只要选择合适的时间节点,利用外部触达告知用户,用户再次下单的概率会高很多。

除了同程艺龙,淘宝、京东等电商类的产品,也都会在复购环节中,揉入“用户投入”的设计。

我理解的是,产品在上层需要做商业模式的思考,然后需要进行产品的模型设计和架构设计,再接着就是在迭代过程中,针对每个节点做深、做细。任何一个面向用户的产品,都应该深入思考。这里的深入思考,不是单点的深入,而是全局的深入。

有时候,我们会针对某一个节点的转化率提升,出很多产品方案,但是,把完整的产品抛出来之后,很多同学就会摸不着头脑。经验是一方面原因;另一方面,则是体系化思考不够。

我也见过很多大牛用场景化分析、增长论等,来去论述面向用户的产品设计方法,其实大同小异。每个人形成自己的一套方法论,那就是个人的核心价值之一。

很遗憾,上面说的,一方面来源于自己的工作经历和总结,另一方面,主要也是来自于前辈的指导。

而在所有方法论之上,实践仍是第一位。

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,用在产品设计领域真的非常到位,只有在每次设计的过程中付出足够多的思考,并不断总结,才可能沉淀。

 

作者:whisperbot;公众号:灵魂为自己找一个伴侣(ID:vashresources)

本文由 @whisperbot 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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