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淘宝村电商产业集群分析

发表于:2019-10-08


在目前农村电子商务应用水平整体相对低下的现实下,沙集镇等一批农村电子商务产业集群的成功案例,给农村电子商务产业发展提出了新的实践范例。此文将以沙集为例解构淘宝村的形成和演变。


代购起家
孙寒从原单位辞职之后,与其他三个年轻人在淘宝开设网店,最初他们尝试着卖一些小的家居饰品,因为单价低,物流成本高,并没有赚到钱。后来几个伙伴看到网上有“宜家代购”受到启发,开始模仿生产,很快亲戚朋友,左邻右舍都知道了他们网上赚钱的路子,并在全村迅速扩张。东风村的家具最大的特点的价格便宜,且质量不错,符合网络销售“性价比高”的特征,沙集的家具网络销售开始逐步盈利。
随着越来越多的东风村村民看到网络卖出东西,并且可以赚钱,一些胆大的村民开始模仿开设淘宝网店,从2006年的第一家“种子网店”到2007年的10来家,2008年的百余家,到2009年底突破了1000家, 2010年网店数量已经超过2000家,从事网络销售业务的达到400余户。至今东风村的村民绝大部分已经围绕这几千家网店开展工作。
网店开起来了,卖什么样的家具是值得思考的问题。东风村用最简单的方式进行了探索:他们从“宜家代购”的家具中发现了商机,宜家的家具特点是简单实用,易于拆装,这一点既是宜家家具的竞争力所在,也是东风村人看到的网络销售难点的突破。一方面,这些性价比高的家具实用面大,消费群体众多,另一方面,这些形态各异的家具经过宜家的标准化组装以后便于运输,这也解决了物流配送中运输与包装的重要问题,使得东风村出去的家具因为物流配送损坏形成的纠纷大大降低。
有了规模化的网店、准确的产品定位,东风村的家具进入了规模化生产和网络销售的时代,并迅速蔓延至全沙集镇。网店规模从2006年东风村的第一个农民网商,到2010年左右的全沙集镇600户网商和1000多家网店,由于农村农户间的“熟人社会”因素,农村的口碑传播、亲情传播非常快,网店开设的互帮互带被快速复制。产品也从架类(书架、花架、鞋架)、柜类(衣柜、电视柜、茶几)到书桌、床,涵盖了日用家居的全部。由于这种“中国式宜家”的思路,产品品种齐全、拆装方便,且性价比高,因此在全国范围内的销售持续火爆,带动整个家具产业链从无到有达到年销售额3亿元的迅猛普及发展的过程。
对于开始网店的农户,据调查家家都有事做,人人都有活干,并形成了围绕家具生产、加工、网络营销、配送、售后等产业活动的全过程产业链。了解到东风村在外打工的年轻人纷纷返乡做起网商,很多毕业后不愿回乡的大学毕业生也纷纷选择回乡创业,南京、宿迁等地的市民也纷纷赶来为网商们打工。2011年前后睢宁县政府开始以“工业园”、“创业园”等形式为载体,解决沙集木制家具电子商务网商资金、用地方面的困难,并积极引导网商转变思维,在满足客户差异化、个性化需求上做文章。
沙集的家居网络销售迅速引起大家的关注,在2010年9月举行的第七届全球网商大会上,江苏省睢宁县的沙集镇获得唯一的“最佳网商沃土奖”。 中国社会科学院信息化研究中心与阿里研究中心也提出了“沙集模式”这一概念来总结其农村电子商务的现象。一时间“沙集模式”成为理论界和实务界热议的话题。
然而沙集现象背后的农村电子商务组织形式特征,异于工业企业的电子商务转型,并没有引起大家广泛的注意,其以家庭为基本单元的农户组织形式的特征让沙集现象走出了农村电子商务不同寻常的道路:
首先是农户组织形式的华丽转身。从2010年沙集镇获得唯一的“最佳网商沃土奖”开始,沙集家具成为网络品牌,也带动了当地农户的发展,许多沙集进城务工者转变成今天的网商,许多孙寒式的沙集人开始热衷搞网络销售,利润也达到几十万乃至上百万。较之传统的种地和外出打工,其收入的增幅不言而喻,这也带来了他们群体的满足与创新思维的不足。沙集人觉得这种从农民到网商的转型已经足矣,失去了继续前行的动力与激情。因此,从2011年开始,沙集的网商集群开始呈现农户数量多、家庭规模小、产业结构乱,总体集群优势不够的特征。
其次是农户家庭经营,缺乏公司治理结构。由于农户家庭为单位,因此其经营模式自然而然的形式了家庭为主体的经营思路,由于农户本身的特征,很少有沙集人站出来成立公司,尽管2011年前后睢宁县政府开始以“工业园”、“创业园”为载体引导大家走公司制发展,但农户小微企业的特征决定其公司制度的路径受到局限。作为农户家庭经营,产权结构简单,决策活动简单,且责任简单的特征适合农户发展,但对产业集群形成肯定有重大影响。但要形成公司,特别是通过有效的公司治理结构明晰权责利,做到这点对于农户来说无异于太难,但对于产业集群发展是必由之路。
另外是商业方法迅速被复制。既然沙集模式最初来源于“宜家代购”,这样的商业方法也迅速被其他人和企业复制。由于商业方法并不完全受知识产权保护,因此大家均可以依托自身优势,复制甚至改进沙集模式。首先复制的是沙集周边的县,2011年开始,沙集模式成为品牌以后,越来越多人来到沙集,睢宁县的凌城、高作等地,在与沙集一河之隔的宿迁市所属的耿车镇等,开始新近开办网店,网商还是以简单复制沙集模式做家具网销的居多,特别是耿车的网商,依靠原来做废旧塑料生意积累起来的资金实力和市场运营经验,开始了简单复制的过程。后续的其他地区,也开始从中获得启发,开始了自身核心竞争优势的网商之路。这种同质竞争者的涌现,正加速填补沙集网商所在的利基市场空间,同时也使得沙集模式中一些经营能力较低的网商开始退出。
最后是平台化治理受局限。沙集的东西最初在淘宝买,那么淘宝上也卖其他家具,当然沙集的家具就必须和其他家具同平台竞争。必可避免的也与其被模仿者“宜家代购”竞争。但同一平台同质化的商品越多,其有效的访问率和转化率是一个重要问题。由于沙集没有自身的平台,因此必须面对平台化治理局限的困扰。比如阿里巴巴的官方数据,2012年网商规模已经突破9000万。2012年“光棍节”,淘宝和天猫平台上瞬间涌入的买家数量超过1000万,这种平台化卖家增长的趋势还在继续。当然沙集网商也开始在京东商城、亚马逊等其他平台合作,给人代工,有的还探索与线下实体销售商合作,希望以此拓展销售渠道。但与之同步的义乌小商品网商集群、清河服装网商集群等也开始拓展多渠道的平台化生存能力。沙集由于没有自身的平台,也不能有效进行平台化治理,因此只得随波逐流。
集群转型
农村电子商务产业集群是一种具有生命周期的有机生态体,它的成长过程同时也是集群结构的演化过程。对于农村电子商务产业集群来说,农村特有的地理区位、农业资源禀赋、农业技术人才等,都是形成产业集群的“种子”因素;一个或多个 “种子”发育成农村电子商务产业集群网络一种产业或产品的生产体系的“核”。当集群的“核”形态进一步发展,企业数量增加、联系不断强化,网络规模逐渐扩大、功能得到进一步强化和完善,最终形成了一个完整的区域产业集群“网络系统”;当集群进入衰落阶段,农业企业数量减少,之间联系的减少和减弱,从而导致农村电子商务集群网络的节点不断消失,连边不断减少,体现为产业集群的“核收缩”。
通过对沙集农村电子商务产业集群分析,发现其各个阶段的竞争优势各异。沙集电子商务产业集群的演化过程如下:

 


图1. 沙集电子商务产业集群演化

对于沙集电子商务产业集群演化,种子阶段是2006年沙集镇木制家具农户发展,集群网络形成是2008年左右,特征是网店数量复制快,形成了发起人群体、复制者群体、兼职群体以及产业链群体的多群体网店,进而形成的产业链裂变速度快,2008年左右在东风村形成加工+网销、单纯加工、单纯网销的多维产业链雏形。第三阶段是集群成长阶段,主要表现是三位一体的成长模式:产品个性化,开始有大规模定制家具的产生;网商多样化,开始形成产供销一条龙的网络生产销售模式;产业链成长,开始形成家具网络销售为主,木材、物流、网商服务、电脑销售和维修等产业链农户的形成与稳定发展。第四个阶段是集群转型,其标志是2010年沙集镇获得唯一的“最佳网商沃土奖”,沙集品牌形成以后,在淘宝、天猫、京东等平台,均可以看到沙集品牌,这时候沙集网商的规模已经形成,进入品牌塑造阶段,所有的沙集家具的网络销售均打上了沙集品牌的烙印。
目前沙集模式遇到的挑战和困境,主要是因为沙集电子商务产业集群已经逐步演化到第五个阶段:原有的集群模式已经走向衰退,如果继续前行,势必被时代所冲刷,沙集模式需要转型双边市场,获得涅磐。
双边市场涅磐
针对目前沙集电子商务产业集群在网商多、平台混杂,且面临复制者多等特征,我们认为其最重要的问题是:首先沙集形成了一定的品牌效应,但形成过程可复制性强,且该商业方法不能有效保护;另外沙集电子商务产业集群,作为农村电子商务的特征,其农户分散的组织特征决定了其集群的演化过程必然走向农户多、平台杂、内部恶性竞争的局面,这是农村电子商务发展中其组织形式决定的。解决以上两个问题的关键点是进行内部协调,但由于农村电子商务的农户组织形式,协调成本较之规模化企业来说难度很大,因此可以考虑通过打造沙集产业集群双边市场,形成沙集家具产业平台化治理思维。


图2. 沙集产业集群的双边市场构想

双边市场是一个历久弥新的话题,双边市场通过构建合理的平台,设计两类参与者,参与者群体需要通过平台进行交易,而且一类参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一类参与者的数量,这样的市场称作双边市场。双边市场的核心是构建平台,关键是通过平台化治理形成有效的机制设计,吸引更多产业链主体参与其中,参与主体越多,平台内容越丰富,平台参与者收益越高,进而越来越依赖平台。
打造沙集产业集群的双边市场可以从如下方面考虑:
首先是打造以沙集品牌为核心竞争力的沙集电子商务集群平台。可以将所有的沙集家具产业链整合形成沙集品牌电子商务集群平台。事实上2011年开始政府已经开始建设“产业园”为抓手,促进沙集的产业集群形成,但没有明确将沙集品牌置于产业链的核心层,使得产业链形成不够顺畅,也没有核心能力。因此可以考虑建设沙集品牌的产业园,具有较高辨识度,以便迅速区别于竞争对手,形成网络知名品牌。
其次是进行沙集电子商务平台的双边市场构建。电子商务平台化治理的核心是双边市场的构建。构建沙集双边市场的关键点是明晰产业链的特征,治理产业链家庭农户多、规模小、产业链乱的行为,通过治理机制设计,形成有序的产业链行为。一方面,沙集品牌的前端有家具制造、木材生产、家具流通以及包装等行业,另一方面,沙集家具的成品面向网络市场,有终端消费、网络代销、网络分销、快递、网站管理、网络客服等行业,可以通过实体平台有效整合,形成进入沙集平台的行业有序分工,没有进入沙集平台的农户自然订单萎缩,慢慢集群到平台中。
另外是分阶段孵化沙集产业链公司。通过分阶段方法,按照成熟一个孵化一个的办法,逐步孵化沙集产业链中的公司,如沙集木材公司、沙集网络代销公司、沙集电脑公司等,通过公司治理结构,整合农户资源,形成农户集群发展。
集群沉思
农村电子商务产业集群的形成过程不同、竞争优势各异,且演化路径也有差别,我们可以从沙集集群的初生、发展与转变悟出几点共通之处:
(一)农业特色产业引领产业集群
农村电子商务,选准特色产业是发展的基础。从典型案例我们发现:三大案例均是以该地区的特色产业切入市场,这类产业的共同特征是需求容量大,市场进入的门槛低,能够掌握产业链关键环节,产品适合储存和长途运输,产品拓展空间大。
选准农业特色产业,首先要转变观念,重视从当地传统产业中寻求突破口,将传统产业的销售渠道通过互联网进行扩展。其次要借助当地产业结构的调整和升级的历史机遇,通过农业电子商务产业发展的契机,加快转变发展方式,加快产业结构的升级。从而形成良性发展的产业集群。
(二)农户创业意识引导向形成有效的公司治理思维
典型案例的成功,都离不开当地一部分农户的创业意识与能力。这部分往往是年轻人居多,对互联网接受度高,且勤奋、向上、开放,具有较强创业意识,同时有部分农民有在外打工经历,具有创业能力。因此强化农户创业意识与能力培养,是农村电子商务产业集群的重要内容。
强化农户创业意识与能力培养,要通过公司治理结构的思维使农户打破小农经济的思维,适应网络时代公司结构的变迁。可以首先鼓励当地有条件的农户通过创办微型企业、小额贷款扶持等方式脱颖而出,形成该地区农业电子商务的行业标杆,带动其他农户形成产业集群的整体竞争力;另外,对于该地区农业电子商务发展稳定阶段,政府要给予必要的帮助和引导,对于相对较大的龙头企业雏形,要通过股份制、项目配套等多种方式,支持和鼓励社会资本投资当地农业电子商务产业中。
(三)农户组织特征催生平台化治理
由于农业发展的特殊性,农户的组织特征往往决定了农业生产与工业、服务业的组织形态有较大差异,在发展农村电子商务的过程中也存在较大差别。目前农户的组织特征经历了单一农户组织、农户+公司的模式、公司+基地+农户的模式以及家庭农场模式等,但由于农户本身的资金、人员以及文化的特征,农户在从事电子商务的活动中其商业方法极易被传播,因而极易被复制,且受制于互联网平台的影响,其集群衰退时间很快。沙集电子商务的例子告诉我们,农户组织特征较为适合于小规模生产,但面对互联网全球供销的本质特征,其组织结构弱点可能迅速暴露。解决的办法就是通过平台化治理,逐步孵化出小微公司,通过公司治理结构约束农户行为,让农户的组织结构渐进的向公司制过渡,从而适应电子商务行业产供销一体化的格局。

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